воскресенье, 15 июля 2012 г.

26 кадр

Продолжаю делать краткие обзоры интересных статей из журнала SciAM.
Сегодня это статья из июньского номера за 2012 год "The Subtle Power of Hidden Messages" - "Неуловимая сила скрытых сообщений".

Автор (Wolfgang Stroebe) делает ревизию научных экспериментов по исследованию эффекта 25 кадра и скрытых рекламных сообщений.

Вообще ситуация с 25 кадром получается достаточно интересная. Публикация Джеймса Вайкери результатов своих опытов 1957 году произвел эффект разорвавшейся бомбы.

Во время показа фильма «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкэри, повысилась на 17 %, а поп-корна — на 50 %. Затем Джеймс Вайкэри запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

И даже тот факт что вскоре был официально опровергнут Американской психологической ассоциацией. А спустя 5 лет сам создатель признался что эксперимент и результаты были сфабрикованы. Все это не помешало правительству ряда стран (Россия, США в том числе) принять закон запрещающей использования такой рекламы.

Федеральный Закон РФ. "О рекламе" Статья 5. п.9
"9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами."


Не удивительно что не смотря на запрет последние годы тема переживает ренессанс, технологически создать и разместить такой материал стало очень просто.

Общий вывод последних экспериментов, да 25 кадр действительно работает но с некоторыми ограничениями. Если человек не хочет пить заставить его купить бутылку с Кока-Колой после просмотра передачи нельзя. Но если зритель после просмотра испытывает жажду и попадает в ситуацию с выбором купить Кока-Колу или минералку (при отсутствии заранее каких либо предпочтений), то повлиять на выбор в пользу Кока-колы(или какого либо другого напитка) 25 кадр может.

В принципе современная реклама учитывает и это создавая спрос, внедряя в материал отсылку к ситуации или к действию.

Газированный напиток Sprite (Спрайт)
Спрайт. Свобода от жажды.
Sprite. Жажда подскажет.
Имидж - ничто. Жажда - все! Sprite. Не дай себе засохнуть.

Шоколадный батончик Twix (Твикс)
Сделай экстра! (Twix Extra)
Сделай паузу - скушай Twix.

Также следует учитывать что воздействие возможно не только по зрительным каналам, но и на уровне слуха и запаха.

Особенно мне понравился приведенный в статье эксперимент когда в зависимости от того какая музыка играла в кафе (классическая, популярная или вообще отсутствовала), средний счет увеличивался на 10% (в случае классической музыки).

Мое мнение
Смотреть и воспринимать 25 кадр буквально как вставку достаточно глупо. Гораздо изящнее использовать рекламу в кино или другой продукции, где рекламируемый товар присутствует фоном. Например вы смотрите выпуск новостей или заседание правительства, и перед телеведущим или министром стоит ноутбук с гордой надписью VAIO.

Сильное впечатление производит главный герой фильма Миссия невыполнима 2 выбрасывающийся с автомобилем BMW с 4 этажа парковочного центра. Сразу создавая ощущение что BMW это хороший и безопасный автомобиль, а фильм есть полуторачасовой рекламный ролик. Я считаю что фильмы уже пора в кинотеатрах показывать бесплатно, финансируясь исключительно из рекламных фондов.

Также мне кажется нет смысла делать вставки текста. Например "Сиди и смотри наш телеканал". Гораздо лучше использовать образы вставки для модуляции внимания, изображения хищного животного, пожара, или сильно эмоциональной сцены. А затем в течении 90 секунд можно гнать рекламный ролик. (Не случайно прерывают передачу на самом интересном месте). Дело в том, что бессознательное при виде опасного образа стимулирует выделение норадреналина, который еще некоторое время продолжает воздействовать на мозг, и даже в случае быстрой смены контекста получаемая информация будет лучше запоминается.

Собственно за примером далеко ходить не надо скорее всего именно данный абзац данного поста запомниться Вам лучше всего.

Этот эффект кстати активно эксплуатируется во вставках с названием программы или телепередачи. На первый взгляд кажется что это просто красивое оформление и напоминание о том что Вы сейчас смотрите. Но по сути это подготовка внимания к просмотру последующего рекламного объявления.

В продолжении темы.

Запись передачи А. Гордона по теме 25-кадра.


Комментариев нет:

Отправить комментарий